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惟有精细运营才能拯救中国手机

2019年05月15日 栏目:科技

智能市场意兴阑珊,但这个市场中的数据照旧是耀眼的数据,尤其是出货量、利润率等硬指标,更是牵动着整个业界的神经。前不久,国外权威调查机构St

智能市场意兴阑珊,但这个市场中的数据照旧是耀眼的数据,尤其是出货量、利润率等硬指标,更是牵动着整个业界的神经。前不久,国外权威调查机构Strategy Analytic数据显示,2016年全球智能总利润估算为537亿美元,苹果拿走了449亿美元,占比达到了79.2%,三星的利润是83亿美元,占比14.6%,这意味着其他品牌的利润率依旧低得可怜,坦白讲,这类状态在早先几年基本正常,毕竟,中国品牌的还没有卖出去多少,但今时不同往日,国产在出货量上已然实现快速增长,华为、OPPO都实现了年销量过亿的雄伟目标,尤其是华为甚至在高端市场都站稳了脚根,成为继续苹果、三星之后,第三支被世界认可的高端,为难的是,华为利润粗算下来仅有苹果的五十分之一,大约是9亿美元左右,这种情况简直是业界的谜之尴尬。

为难归尴尬,这也只不过是中国的必由之路,我们的有着基因上的缺陷,就注定了其不寻常的命运,在出货量和利润率间的决定,关系到大量品牌的存活,需要审慎对待。一般来讲,创办企业的直接目的是盈利,利润率向来是企业经营中重要的目标,但要到达这些目标又常常要走些迂回的路,事实上,华为、OPPO、Vivo正处在迂回当中,他们要想活命,只能优先拼出货量,等到完成市场培养,消费者离不开Vivo两千万柔光自拍的时候,再去谈利润也不迟,但需要提醒的是,加量不加价虽是短期之内无法避免的为难,但苹果、三星依旧有很多运营理念值得国产学习,以缓解尴尬,比如精细运营。

加量不加价,大捆的钞票都去哪儿了?

相干数据显示,去年全球智能整体出货量为15亿部,其中,中国贡献了4.65亿部,国产6%的出货增幅也远高于全球整体增幅的2.35%,而华为、OPPO出货双双过亿的成绩也让人眼前一亮,相比之下,苹果的出货量下滑严重,特别是在中国市场,出货量从5840万台下降到4490万台,三星的情况更糟糕,只消想一想电池自燃或入狱就能快速判断出他们的出货是下滑的。单论出货量,国产的利润率应水长船高,但企业运营实在是一件太复杂的事儿,利润是一个大量因素作用的综合性指标。

首先,中国品牌正处在快速增长阶段,包括性能的提升、品牌识别度的提升和出货量的提升,这些都是非常烧钱的进程。拿华为来讲,他们下定决心要摆脱低端的形象,几乎是不惜一切代价进行自主研发,并取得了不错的成绩,这也是任正非一直要求的理念:踏踏实实搞研发,50年后肯定会做出一些成绩的,于是,余承东在2016年总共花掉了84亿美元的研发费用,而财大气粗的苹果研发投入也只有74.5亿美元,这个数字体现了华为的决心,也影响了其利润的增长,不过,笔者坚定地认为,这钱花得值;其次,中国品牌的向来不吝啬在营销上的投入,早先的中兴登陆美国,相继签下NBA球星,花费不菲;华为则喜欢去MWC上包下一些地理位置的展位,在自己的新款上浇一壶开水,以证明自家防水而又耐烫,同时,他们又积极约请明星代言,大手笔签下梅西、斯嘉丽等国际,为其品牌摇旗呐喊,无论是江湖打把势的营销,还是诚邀代言的营销都注定了华为要付出巨大代价;,也是容易被业外人士忽略的本钱就是产能扩充产生的消耗,要知道制造是意义上的实体产业,它们可不是App代码或者电脑里的文件能够瞬间复制的,它们需要流水线女工夜以继日地赶工生产的。华为、OPPO出货量的快速增长,意味着他们的生产基地需要大面积扩大,而中国的商业用地向来不便宜,在搞定地皮、厂房、设备这些硬体之后,他们还要面对工人技能培训,良率、品质、效力等软指标,要知道一个技能不纯熟的生产团队会造成难以想象的生产浪费。举个简单例子,制造过程中会有不良品,而返工会导致2倍以上的成本投入,而容易出现不良品的时候,正是刚刚组建的制造团队咋咋呼呼地冲击产量的时候。

相比之下,苹果、三星则要成熟得多,他们的团队已磨练十年之久,研发、生产的费用都可以沿用原来的基础,事实上,两个正处于高速成长期的品牌同两个干了十年的成熟品牌,在利润率方面是没有可比性的,毕竟,他们一个在播种,一个在割韭菜。

精细化运营,套路几何?

显然,从大的逻辑上来讲,增长期品牌的利润率具有天然的劣势,他们没有办法同成熟品牌相比,但这并不意味着他们没有可改善的空间,少,他们可以同自己相比,事实上,苹果如今的盈利,一览众山小,但库克照旧没有放弃和自己相比较,他不断要求员工和供应商进行精细化运营,锱铢必较这个词儿,简直是为库克专门定制出来的。

库克任职苹果后的天,就发现iPhone的零部件供应商在亚洲,组装生产在美国,而终究有很大一部分整机要销往亚洲区域,因而,他关掉了美国的工厂,培植了富士康、和硕、纬创等亚洲伙伴,这种看似简单的改变,却节约了大量的成本,其中,直接的节省就是物流费用,要知道数以亿计的物料从亚洲到美洲,漂洋过海需要大量的飞机和轮船,更重要的是,这种长途跋涉,温湿度、运输中的不当操作都有可能造成损伤,从而大大地拉高生产成本;另外,相比于此前包装的高大上,iPhone却选择了比较精致的盒子,给人一种隽秀的感觉又不失高贵,更绝妙之处,他们在无形中勤俭了包装盒的原材料,单个盒子虽不值钱,但若是10亿只盒子的费用就是天文数字了。这两种思路值得国产学习,在物流、设计上的一个小缺失,常会造成巨大的浪费。

当然,精细化运营远不止于如此,苹果也并非仅在这两方面下工夫,他们依靠乔布斯的魅力,培植建立了果粉文化,天长日久地撩拨媒体,以至于,他们压根不用担心产品的辨认度,苹果不用花钱做广告,有些人会替他们免费打广告,而且还能赚钱,这就是乔帮主与众不同而又伟大的地方。国产要想到达此种境界,不是太容易,但总该在硬广投入方面做到精细管理,毕竟,与其给梅西20亿美元代言,倒不如给普通消费者来个买,赠补贴的活动,一如当年的滴滴、快递打车等等。另外,苹果在精细运营的路上正如沐春风,库克甚至招聘了1大波的爪牙,常年驻扎在供应商车间内,日积月累地寻找其降价空间,这就是为何库克总能气定神闲地要求供应商降价了。

如前文所述,利润实在是一个复杂的指标,中国的势头不错,但依然需要哑忍、坚持,专注研发、营销、生产中的每一个环节,做精细化运营,唯有如此,方可生存。

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