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从归来的火爆看视频网站的新玩法

2019-01-11 19:53:35

一家视频站跑到天猫上开了家生态店。如果你还停留在视频站版权战、流量战的惯性思维里,这貌似是一个风马牛不相及的消息。但有一家企业就开创了这个新玩法,借着近母亲节及情感大片《归来》,早于首映,提前售出电影票上演了一场逆袭的点映表演。可能很多人都能猜到,乐视这个玩生态,早年被认为不务正业的野路子,总是会干出离经叛道的事儿来。

其实如果点出名字来,可能一切就皆有可能了。在视频站这个局里,乐视走的是一条不同的路,也是一家没被包养的企业。之前阿里收购优酷时,业界就有评论生态大战开始的结论,结果话音还未落地,乐视就开始露出自己的底牌了。

深度经营用户,分羹粉丝经济

粉丝经济这个词,现在很流行。乐视从视频站扩展到乐视TV智能电视、乐视影业等产业上来,其实就是一次分羹粉丝经济的实践。而要分羹粉丝经济,首要的问题是解决粉丝数量问题。因为无论是玩生态链,还是像优土、爱奇艺一样单纯的卖广告,没有一个大体量的用户和高活跃度的粉丝,后端的业务再丰富,用户这个脖子都会成为瓶颈。

回到乐视这次在天猫上开生态店,卖《归来》的点映票这回事上来,这次打的就是情感营销牌,终结目的解决的就是要做一个大的粉丝圈,把用户导入到乐视的生态中去,成为活水。只不过,乐视也懂得不玩情感的营销都是耍流氓的道理,所以借着母亲节这样一个爱泛滥的档口,以及巩俐、陈道明、张慧雯、闫妮、张嘉译的明星影响力、《归来》的爆棚,圈到海量的用户。

说到归来这个剧,现在的电影也越来越接地气,当前这个时代,是一个屌丝追忆童年、情感回归朴素的时代,所以才有时间都去哪儿了这样歌曲的大红。《归来》也有明显的时代背景,所以,乐视的天猫生态店上推出亲情归来 唯爱永存的点映票售卖后,几天时间就一抢而光,还能提前影院5天观看,也赶上了年轻人群陪父母看片的时间点,火候掌握得很好。想必,笑着哭、哭着笑,能让乐视俘获不少用户的心,转化为忠诚拥趸。

其实这也是互联思维的体现,如何更好的经营好用户,比卖多少货更值得关注。套用现在比较热的O2O的词,这次乐视开店售票,上观影并举办与诸多一线大咖明星见面会,说白了都是在为粉丝效应加柴,让用户感受到特权和专利,并逐步形成归属感,这样的营销方法带来的粉丝黏性、活跃度,要远高于简单的触碰。

向异业协同,要价值增益

谈了这么多营销,明白乐视生态的话,知道这是往生态里注水的过程,圈进去的用户,都会沉淀在里面,转化为收入和服务的买单者。这也就是玩生态的路子,是互联进入竞争的深水区后,必然导入的高阶模式。作为视频站中家进驻电商平台的企业,乐视实现了电商+视频+娱乐的异业协同效应,带来的是乐视生态的整体价值增益。

在这里,乐视并没有把天猫当作一个简单的渠道,而是借助天猫在品牌、资源等层面上的优势和影响力,成为转化用户的蓄积池,也可看作是跳板,目的是让乐视的生态运转起来,特别是在初期,这种选择就更重要。虽然乐视也有乐视商城、乐视TV的店面,但定位不同,前者是粉丝获取+产品售卖双重角色,后者更多是出货的通道。但两者都是乐视内容+应用+平台+终端生态的重要组成部分。

生态就是一个竖井,对产业链纵向整合,一环扣一环,彼此间铰接在一起,且形成一张各个节点组成的大,用户、流量全贯通,母体级产品孵化出一系列相关的业务和服务,可高度整合,价值变现模式不再是独木桥。换句话说,这种玩法就像八爪鱼一样,在某一领域很容易形成垄断和壁垒效应,也是一种利益化的正向叠加系统。一旦玩好了,在互联化摧枯拉朽的节骨眼上,很容易靠一个支点,就颠覆掉一个产业。

以垂直产业链整合,进军视频行业竞争深水区

说实话,互联界的各位大佬,做局的能力都不弱,但乐视的生态局一开始看起来不靠谱,结果现在看起来靠谱,也清晰,就是垂直整合产业链的模式。

拿这次到天猫上开生态店的事儿来说,在影视、体育、娱乐等内容方面,乐视具备海量节目资源、发行和播放渠道,同时在相关的家庭互联地盘上有乐视TV、乐视盒子等产品覆盖,还有乐视影业、收购来的花儿影视等影视剧拍摄发行平台,加上电商的乐视商城+乐视TV+乐视生态官方旗舰店,从内容制作、内容分发与推广、内容播放、用户导入等环节,形成一条纵向贯通的产业链。

目前看,各个环节也已经初步成熟,并形成了一定规模。比如2014年季度,乐视TV超级电视全行业连续3个月(Q1)保持线上销量,份额超过3S(索尼、夏普、三星)三大洋品牌线上份额总和,购每5台电视,就有一台是乐视TV;艾瑞IUT报告显示,三月一周,乐视商城日均覆盖人数名列B2C商城第14位,周覆盖人数位居天猫、京东等之后;影视、娱乐内容资源储备处于行业前列。

乐视生态官方推出后,未来将催生出来的就不仅一部影视作品,还将渗透到包括艺人经纪、作品版权授权、衍生品开发等更广泛的行业。以一个支点撬动一个产业,甚至是颠覆,都将成为可能。总之,此次乐视推出影视衍生品销售,真正实现了产业链的闭环,通过情感共鸣来吸引粉丝,以O2O来活跃和沉淀忠诚用户,让整个生态成为活水之源,完成了用户的滚动扩张和蓄量后,借助天猫等外部平台跨业放大,接入到生态体系中,将形成涵盖广告业务、智能电视、电商、衍生品等业务在内的多元化收入模式,又能给用户带来一站式的服务体验。与依然在红海角逐、盈利难测的视频站比,乐视的生意模式更牢靠和具备成长能力。

当然,还可以再想象一下,如果放在当下C2B、众筹等新业务模式的场景中,拥有海量用户、多样化拼图业务矩阵、产业链话语权的生态系统,将成为一座待挖掘的金矿,具备了重构影视产业链的能力,未来可以探索用户参与影视剧剧本、制作、拍摄、发行、推广等的创新业务模式,届时,整个乐视的生态都能盘活或持续增值,这也是互联企业一直都在追求的高阶模式。而且这一生态布局和玩法也是互联思维的落地和实践,真正实现以信息流为基础的原生基因,以大数据为基础的运营模式,以用户需求为核心的业务链拓展逻辑。

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